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名人市場(chǎng)策劃
作者：大手筆 時(shí)間：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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一個(gè)弱勢(shì)品牌在短期內(nèi)如何超越強(qiáng)勢(shì)品牌？這個(gè)問(wèn)題的答案也許有很多種。但是，名人與商務(wù)通的斗法，使我們看到了一個(gè)頗為精彩的答案。之所以精彩，是因?yàn)樵谡麄�(gè)市場(chǎng)操作過(guò)程中，名人把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用得淋漓盡致，堪稱經(jīng)典。
現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論認(rèn)為，科技進(jìn)步使得競(jìng)爭(zhēng)者之間的籌碼都大同小異，差異化在最短時(shí)間內(nèi)被抵消。在均勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，真正能夠產(chǎn)生差異化利益的營(yíng)銷手段只有傳播（communications）和流通（logistics）。在名人與商務(wù)通的斗法過(guò)程中，我們可以清楚地看到這一點(diǎn)。
對(duì)于任何一個(gè)消費(fèi)者而言，“認(rèn)知”的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“事實(shí)”。什么樣的產(chǎn)品技術(shù)最好？只有消費(fèi)者覺(jué)得它技術(shù)好，它才是“真的好”。名人公司的種種傳播手法都只有一個(gè)目的，就是讓消費(fèi)者真正認(rèn)知到它的好。究竟名人的技術(shù)高還是別的什么企業(yè)的技術(shù)高？這不重要，重要的是消費(fèi)者怎么看！
名人接二連三地發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，終于使公眾承認(rèn)了它的市場(chǎng)地位；名人不斷地塑造其技術(shù)形象，也終于如愿以償?shù)氐玫秸J(rèn)可。之后，它所需要做的就是搞好自己的渠道管理，讓想得到名人產(chǎn)品的人方便、愉快地得到它。
名人自始至終都運(yùn)用 “比附戰(zhàn)略”。巧妙地將商務(wù)通強(qiáng)大的品牌影響力移植到了自己的身上。比起當(dāng)年步步高“真功夫”比附愛(ài)多“好功夫”來(lái)，可謂有過(guò)之而無(wú)不及。
價(jià)格中的玄機(jī) :
價(jià)格傳播是名人市場(chǎng)操作方法中最重要的部分之一，它一般要達(dá)到三個(gè)目的：
1）充分引起消費(fèi)者及媒體的關(guān)注，達(dá)到最大限度的品牌傳播目的，從而節(jié)省直接的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用。
2）對(duì)品牌的發(fā)展起良性作用。
3）利用自己的成本技術(shù)優(yōu)勢(shì)，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速擴(kuò)張，擴(kuò)大名人產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
為了達(dá)到以上三個(gè)基本目的，要求在進(jìn)行價(jià)格傳播時(shí)，小心謹(jǐn)慎，甚至殫精竭慮，因?yàn)檎嬲龅健焚|(zhì)更高，價(jià)格更低’決不是一件簡(jiǎn)單的事情，弄不好就可能搬起石頭砸了自己的腳，甚至由于利潤(rùn)太低，引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，搞得整個(gè)行業(yè)都無(wú)利可圖。
名人至今共進(jìn)行過(guò)四次較大的價(jià)格傳播動(dòng)作：
1、挑戰(zhàn)商務(wù)通
2000年，商務(wù)通經(jīng)過(guò)兩年沒(méi)有對(duì)手的廣告與營(yíng)銷攻勢(shì)后，以近60%的市場(chǎng)占有率，高居行業(yè)榜首。而與此同時(shí)，家電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)行到讓消費(fèi)者麻木的地步，兩種市場(chǎng)格局形成鮮明的對(duì)比。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，企業(yè)獨(dú)霸市場(chǎng)的機(jī)會(huì)將會(huì)越來(lái)越少，而PDA市場(chǎng)上商務(wù)通的一支獨(dú)秀也必然面臨著挑戰(zhàn)。
沉寂多年的名人公司最終決定向商務(wù)通叫板，而此時(shí)商務(wù)通的市場(chǎng)占有率高出名人40個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者而言，最具有殺傷力的武器就是“價(jià)格”。而誰(shuí)先拿起價(jià)格的武器進(jìn)行砍殺，誰(shuí)就有可能成為新一輪關(guān)注的焦點(diǎn)，這從傳播的角度來(lái)分析，是一個(gè)非常難得的歷史良機(jī)。
8月底，名人突然發(fā)力，將其主導(dǎo)產(chǎn)品一指連筆王降至1600元，比商務(wù)通同等檔次產(chǎn)品低380元；名人PDA328降至600元，是商務(wù)通同類產(chǎn)品價(jià)格的1/3。商務(wù)通很快做出回應(yīng)，開(kāi)始實(shí)施“Ａ計(jì)劃”，宣布主流產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)35%，原來(lái)2000元以上的PDA價(jià)位迅速下降成為1000多元。從此商務(wù)通被名人“拖下水”。
商務(wù)通的應(yīng)戰(zhàn)恰恰是名人想要得到的，即引起業(yè)界和新聞媒體的關(guān)注。由于市場(chǎng)對(duì)名人的關(guān)注度逐步提高，其知名度和市場(chǎng)銷量迅速上升。
2、超越價(jià)格極限
2001年4月20日，名人宣布將PDA328A的價(jià)格從600元下降至498元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會(huì)跌破500元底線”的說(shuō)法。
其實(shí)，稍微留點(diǎn)心思的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，名人謀劃這次降價(jià)活動(dòng)，只是將單一一款產(chǎn)品拿出來(lái)，別的產(chǎn)品都沒(méi)有動(dòng)。為什么這么做？只有一個(gè)目的，就是對(duì)行業(yè)內(nèi)流行的說(shuō)法——“不能跌破五百元”的價(jià)格發(fā)起沖擊，從側(cè)面顯示名人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，給名人品牌造勢(shì)。因?yàn)橛?000年的那次價(jià)格戰(zhàn)做鋪墊，這次活動(dòng)引起了新聞媒體對(duì)名人的關(guān)注與猜測(cè)，并就“跌破五百元”這件事進(jìn)行了報(bào)道和評(píng)論。這次價(jià)格傳播給名人帶來(lái)的無(wú)形的廣告效應(yīng)，也許比直接做廣告還有效。
3、“普及風(fēng)暴”
4月底， “商務(wù)通掌上世界”進(jìn)行全國(guó)巡展，展示了其高端PDA產(chǎn)品，并將其“個(gè)性風(fēng)暴”新戰(zhàn)略廣為傳播，以視為對(duì)名人發(fā)動(dòng)技術(shù)戰(zhàn)的正面回應(yīng)。財(cái)經(jīng)媒體評(píng)論說(shuō)：“此舉一方面意在想外界證明：恒基偉業(yè)技術(shù)不僅毫不示弱，而且也要引領(lǐng)行業(yè)方向；一方面意在通過(guò)媒體對(duì)其新戰(zhàn)略的傳播，為業(yè)界重新立定標(biāo)準(zhǔn)，再次匡正老大形象”。
商務(wù)通此番“個(gè)性風(fēng)暴”的主題是“個(gè)性時(shí)代，選擇你喜歡的（掌上電腦）”。這種傳播的訴求與名人的截然不同，一方面淡化了其面對(duì)“商務(wù)人士”的品牌形象，另一方面也繼承了其“有品位”的內(nèi)涵。雖然商務(wù)通此舉成功地?cái)U(kuò)大了目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，但是仍然出讓了巨大的市場(chǎng)空間，那就是大眾市場(chǎng)。
果然，名人抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。６月１１日，商務(wù)通巡展廣州站開(kāi)展，張征宇在花園酒店宣講“個(gè)性化”戰(zhàn)略；與此同時(shí)，在距花園酒店一箭之遙的廣州遠(yuǎn)洋賓館，“名人掌上電腦普及風(fēng)暴”新聞發(fā)布會(huì)也在大張旗鼓的舉行，會(huì)上，佘德發(fā)總經(jīng)理宣布除“智能王”以外的產(chǎn)品全線降價(jià)，降幅高達(dá)３０％至４０％。
事后名人營(yíng)銷總經(jīng)理趙強(qiáng)對(duì)媒體說(shuō)，對(duì)于現(xiàn)階段的掌上電腦，仍是過(guò)高的價(jià)格制約著它的大規(guī)模普及，在這種情況下個(gè)性化消費(fèi)只是一種空談，充其量也只是少數(shù)高收入者的個(gè)性化。因此，名人決定再一次揮起價(jià)格利劍，破解商務(wù)通的“個(gè)性風(fēng)暴”。
名人將此次降價(jià)活動(dòng)名之為“普及風(fēng)暴”，針對(duì)商務(wù)通的“個(gè)性風(fēng)暴”，提出針?shù)h相對(duì)的口號(hào)：“有實(shí)力，個(gè)性選擇更容易！”并以此為主題，創(chuàng)作出了整套平面廣告。這無(wú)疑又將是一次價(jià)格戰(zhàn)。由于雙方定位的反差明顯，此次價(jià)格戰(zhàn)非常引人注目。ＰＤＡ行業(yè)雙雄戲劇性的斗法吸引了媒體的極大關(guān)注，長(zhǎng)篇報(bào)道連篇累牘。商務(wù)通怎么也不會(huì)想到，自己策劃的“個(gè)性風(fēng)暴”活動(dòng)反而讓名人搭了個(gè)順車！
4、雙劍行動(dòng)
經(jīng)過(guò)近一年的斗法，名人在彌補(bǔ)了營(yíng)銷的“短板”后迅速崛起，國(guó)內(nèi)掌上電腦市場(chǎng)的格局因此改變：由商務(wù)通的一家稱霸，演變成為名人和商務(wù)通的龍爭(zhēng)虎斗，而兩家身后還有一群實(shí)力不弱的中外對(duì)手在追趕。如何在旺季到來(lái)之前再一次將市場(chǎng)“洗牌”，鞏固自身的行業(yè)老大地位，是名人2001年最后一個(gè)戰(zhàn)略性目標(biāo)。名人又選擇了價(jià)格利劍。
2001年10月10日，名人將旗下的一款主流機(jī)型——名人智能王從1380元突降到980元，降價(jià)幅度達(dá)到36％。同時(shí)兩款新機(jī)“迷你王”和“草書(shū)王”一推出便以628元和580元的低價(jià)入市。
為什么選擇這個(gè)時(shí)間呢？因?yàn)槊酥髁鳟a(chǎn)品“智能王”必需完成企業(yè)及分銷商利潤(rùn)積累的過(guò)程，如果過(guò)早降價(jià)，很不劃算，但太晚了又會(huì)給對(duì)手做大的機(jī)會(huì)。而10月正好是最佳時(shí)機(jī)，一方面智能王的使命基本完成，后續(xù)產(chǎn)品即將上市，另一方面，10月也是肅清同質(zhì)化產(chǎn)品的最好時(shí)機(jī)，可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不留任何機(jī)會(huì)，真正把洗牌運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底。
當(dāng)然，選擇這個(gè)時(shí)間也和商務(wù)通在2000年10月發(fā)動(dòng)“A計(jì)劃”有關(guān)系，為了在傳播面上形成一種氣勢(shì)，名人把這次行動(dòng)成為“AA行動(dòng)”。并重復(fù)了一年前商務(wù)通發(fā)動(dòng)“A計(jì)劃”時(shí)說(shuō)的：“只有市場(chǎng)第一品牌才能夠發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)�！边@一細(xì)節(jié)可謂針?shù)h相對(duì)。
名人把這次的行動(dòng)成為“雙劍行動(dòng)”。所謂“雙劍”，是指價(jià)格劍和技術(shù)劍。價(jià)格傳播回歸到原始的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是技術(shù)，而價(jià)格戰(zhàn)更是技術(shù)戰(zhàn)的一種表達(dá)方式，技術(shù)所帶來(lái)的差異化產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)高額利潤(rùn)后，此時(shí)可運(yùn)用低價(jià)手段來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
為了強(qiáng)化“雙劍”這個(gè)概念，名人再邀李亞鵬出山，這一次，李亞鵬在廣告片中練起了出神入化的雙劍劍法，劍鋒所指，如同秋風(fēng)掃落葉。這次廣告的策劃意圖，是用李亞鵬與雪亮的雙劍，富有沖擊力地傳達(dá)名人雙劍行動(dòng)“技術(shù)領(lǐng)先、價(jià)格到底”的內(nèi)涵。
附：價(jià)格傳播要領(lǐng)
1）抓住良好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)
在最合適的時(shí)候進(jìn)行最有利的價(jià)格傳播才能最有效。比如名人向行業(yè)老大下戰(zhàn)書(shū)，第一輪降價(jià)就極大引起了行業(yè)及消費(fèi)者的關(guān)注。
2）做到“事出有因”。
盲目地拼價(jià)格，有時(shí)會(huì)引起行業(yè)及消費(fèi)者的反感，對(duì)品牌形象不利，所以降價(jià)必需要做到事出有因。比如 “普及風(fēng)暴”。
3）引起新聞媒體的關(guān)注
沒(méi)有媒體參與的默默無(wú)聞的價(jià)格傳播，是不可能引起市場(chǎng)及消費(fèi)者關(guān)注的，也不可能使價(jià)格傳播真正促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，從而使價(jià)格傳播陷入僵局。
4）站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行傳播
站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行價(jià)格傳播是永遠(yuǎn)都不會(huì)錯(cuò)的！消費(fèi)者關(guān)心的是價(jià)格與實(shí)惠，商家滿足他們的需求，是件雙贏的事！但如果在傳播過(guò)程中，過(guò)分強(qiáng)調(diào)商家的利益與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間如何砍殺，就可能是另外一回事了。
技術(shù)傳播術(shù)
一石二鳥(niǎo)
2000年名人向商務(wù)通發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，使得名人廣受關(guān)注，為了繼續(xù)保持并不斷強(qiáng)化這種關(guān)注，名人開(kāi)始了技術(shù)方面的傳播。
2001年2月6日，廣東中山溫泉賓館，名人公司的經(jīng)銷商年會(huì)在這里召開(kāi)。面對(duì)來(lái)自全國(guó)的48位經(jīng)銷商和十多家新聞單位的朋友，名人老總佘德發(fā)一開(kāi)場(chǎng)便說(shuō)：“我今天帶來(lái)一份戰(zhàn)書(shū)，希望得到各位朋友的支持和鼓勵(lì)。名人公司向全世界掌上電腦廠家下‘戰(zhàn)書(shū)’：‘名人’要打‘技術(shù)戰(zhàn)’，要跟國(guó)內(nèi)外同行比技術(shù)、比質(zhì)量、比性能和功能性價(jià)比的優(yōu)越性。名人下這份‘戰(zhàn)書(shū)’，就是要自豪地表明：中國(guó)的掌上電腦技術(shù)已經(jīng)達(dá)到并超過(guò)世界領(lǐng)先水平。同時(shí)自加壓力，勇敢、主動(dòng)地迎接WTO的到來(lái)。并通過(guò)打‘技術(shù)戰(zhàn)’，再一次提高行業(yè)門檻，促使行業(yè)再次‘洗牌’�！�
名人究竟有沒(méi)有這個(gè)實(shí)力？它為什么不在2000年下這個(gè)“戰(zhàn)書(shū)”，而是在發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)后才宣布呢？這顯然是營(yíng)銷傳播中的“節(jié)奏”問(wèn)題。試想，2000年8月之前的名人還處于市場(chǎng)上的次要角色，和正如日中天的商務(wù)通相比，根本就不在一個(gè)量級(jí)上。市場(chǎng)老大還沒(méi)發(fā)話，你名人敢說(shuō)你技術(shù)第一嗎？即使事實(shí)如此，消費(fèi)者誰(shuí)又會(huì)相信呢？所以，只有與商務(wù)通平起平坐才有話語(yǔ)權(quán)。而2000年名人發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)使得名人如今有了“說(shuō)話的權(quán)利”。
有了各方面的關(guān)注，名人就可以重溫公司的發(fā)展歷史了：名人是世界第一臺(tái)全中文手寫(xiě)掌上電腦的發(fā)明者，擁有8年P(guān)DA專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，所有的核心技術(shù)都是自主擁有，在技術(shù)上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。商務(wù)通老總張征宇在1995至1997年還是名人的全國(guó)總代理……一句話，名人的技術(shù)是絕對(duì)一流的。
名人的這個(gè)“戰(zhàn)書(shū)”把其一流的技術(shù)形象迅速建立起來(lái)，不可否認(rèn)，這的確是一著妙棋。在這一技術(shù)形象之下，名人不失時(shí)機(jī)地推出了新產(chǎn)品——“智能王”。至此，名人繼續(xù)了自2000年價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)的關(guān)注率，同時(shí)又維護(hù)了名人產(chǎn)品的高技術(shù)形象，打消了消費(fèi)者 “價(jià)低必定質(zhì)劣”的疑慮。當(dāng)然，作為新推出的高技術(shù)產(chǎn)品，其價(jià)格也是“一流”的，這樣，因發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)而受到的利潤(rùn)損失也有了彌補(bǔ)的空間。此為一石二鳥(niǎo)的策略。
順勢(shì)而動(dòng)
小而酷
商務(wù)通的品牌強(qiáng)勢(shì)使之幾乎成為掌上電腦的代名詞，這種對(duì)PDA商務(wù)定位的資源獨(dú)占對(duì)跟進(jìn)和挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)是一堵無(wú)形的巨大屏障。在名人下“戰(zhàn)書(shū)”后，名人的形象有所提升，但如何利用其新產(chǎn)品“智能王”來(lái)繼續(xù)這種新銳的形象呢？名人最終將“酷”作為智能王的傳播主題，以“我酷，智能王”為廣告口號(hào)，走年輕、時(shí)尚、感性的“新商務(wù)、新時(shí)尚”路線，在品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群界定上與商務(wù)通拉開(kāi)了明顯的差距。
2001年3月底，由李亞鵬出任形象代言人的智能王廣告片在中央和地方電視臺(tái)密集播出。尤其是在中央電視臺(tái)《笑傲江湖》播出期間，長(zhǎng)達(dá)30秒、“令狐沖”以武俠方式出演的名人跟片廣告一經(jīng)播出，即吸引了觀眾的眼球，在眾多5秒、15秒廣告中脫穎而出，30秒的時(shí)長(zhǎng)充分展示了智能王的領(lǐng)先性能。由于《笑傲江湖》在拍攝之前就已經(jīng)被炒作得婦孺皆知，該劇的收視率與關(guān)注度創(chuàng)下了歷史記錄，使得8年來(lái)一直“不愛(ài)說(shuō)話”的名人一鳴驚人，知名度迅速攀升。
平面廣告則對(duì)名人技術(shù)領(lǐng)先所帶來(lái)的差異性功能優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了富有創(chuàng)意的表現(xiàn)。智能王與對(duì)手產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢(shì)很多：體積小、重量輕、智能草書(shū)連筆、智能資料兼容、智能資料轉(zhuǎn)存、智能單手操作、獨(dú)有一節(jié)7號(hào)電池節(jié)電技術(shù)等等，可以說(shuō)是PDA革命性的換代產(chǎn)品，基于此，名人響亮的喊出了“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了！”（商務(wù)通應(yīng)戰(zhàn)，濮存晰后來(lái)說(shuō)：“要換就換商務(wù)通606”）
名人在對(duì)智能王眾多功能進(jìn)行了分析后認(rèn)為，在廣告表現(xiàn)中，“小”是最易識(shí)別把握的外在特征，也是名人智能王與其他品牌掌上電腦相比具備的一個(gè)明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，也是消費(fèi)者所追求的時(shí)尚潮流；智能草書(shū)連筆輸入是中文手寫(xiě)電腦技術(shù)的重大變革，節(jié)電技術(shù)則是“小”和“輕”的技術(shù)基礎(chǔ)。因此名人就“小”等功能點(diǎn)的廣告表現(xiàn)進(jìn)行了重點(diǎn)創(chuàng)作，于是誕生了“剪刀篇”、“磚頭篇”、“草書(shū)篇”等一個(gè)系列的平面廣告，其中“剪刀篇”以直觀而巧妙的創(chuàng)意，將“智能王體積比其他掌上電腦縮小1/3”的信息傳達(dá)得十分到位，這一個(gè)平面廣告累計(jì)在全國(guó)媒體投放超過(guò)500次，累計(jì)投放額達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，據(jù)各地經(jīng)銷商反映，“剪刀篇”是“最賣貨”的廣告之一。
伴隨著“我酷，智能王”由李亞鵬喊遍全國(guó)電視臺(tái)、名人的“剪刀”剪遍全國(guó)報(bào)刊，技術(shù)領(lǐng)先、外觀時(shí)尚的智能王銷售開(kāi)門紅，第一季度即實(shí)現(xiàn)回款5000萬(wàn)元，據(jù) 5月發(fā)布的賽諾第一季度市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，名人的市場(chǎng)占有率首次超過(guò)商務(wù)通1.1%，PDA市場(chǎng)雙雄并立的局面形成。
名人塑造的新的品牌形象給PDA行業(yè)吹來(lái)一股清風(fēng)。由于商務(wù)通的品牌影響力，使得人們一提到掌上電腦，馬上想起辦公室、老板、電話、上班……而正在走上坡路的影視名星李亞鵬的加入，為名人帶來(lái)了年輕時(shí)尚的氣息。李亞鵬的一句“我‘酷’，智能王”，超越了“商務(wù)壓力”的概念同時(shí)，為PDA市場(chǎng)帶來(lái)了活力，也許正是李亞鵬的“酷”與濮存晰“成熟”的差異，給智能王提供了更多的市場(chǎng)資源。
快與準(zhǔn)
面對(duì)名人咄咄逼人的勢(shì)頭，商務(wù)通在短暫的沉寂之后，推出了“閃念822”。商務(wù)通將“全新的CPU，每秒可處理800萬(wàn)條指令”作為技術(shù)支持，以“快”作為其主要賣點(diǎn)與品牌最外層最美麗的衣裳進(jìn)行傳播，并連續(xù)推出了用來(lái)詮釋“快”的平面創(chuàng)意：“鷹——世界上飛得最快的鳥(niǎo)類”、“獵豹——世界上奔跑最快的哺乳動(dòng)物”等一系列廣告，以“鷹”、“豹”的形象，訴求“閃念822”的“快，并快樂(lè)著”。
商務(wù)通的這一系列平面表現(xiàn)與賣點(diǎn)訴求，非常精彩，是一條避實(shí)就虛（不說(shuō)外在的大與小，而只說(shuō)內(nèi)在的速度之快）的絕妙創(chuàng)意。
為了應(yīng)對(duì)商務(wù)通關(guān)于“快”的技術(shù)形象，名人想出了“快，而且準(zhǔn)”的品牌訴求，同時(shí)也為挖掘“小”背后更深層次的內(nèi)涵提供了思路。為了表現(xiàn)“快，而且準(zhǔn)”呢？針對(duì)商務(wù)通的表現(xiàn)“快”的“鷹”篇與“豹”篇，名人出臺(tái)了更快更準(zhǔn)的“獵鷹”與“獵豹”的平面表現(xiàn)，來(lái)詮釋“快與準(zhǔn)”——
“鷹，世界上飛行最快的鳥(niǎo)類，
但它畢竟難逃成吉思汗的利箭，
箭，利器也，——更快，而且準(zhǔn)。
名人智能王技術(shù)領(lǐng)先，無(wú)往不利。
助您早日實(shí)現(xiàn)彎弓射大雕的夢(mèng)想。”
沿著這條思路，名人又創(chuàng)作了“莽原獵豹”篇，讓高原獵人的標(biāo)槍去對(duì)付對(duì)手廣告中“跑得最快”的獵豹。這一個(gè)系列的廣告，用以表現(xiàn)“技術(shù)領(lǐng)先，當(dāng)然可以作到更快、更準(zhǔn)、更酷”的主題，在全國(guó)媒體刊發(fā)后激起了強(qiáng)烈反響，喝彩聲四起，當(dāng)然也包括一些叫罵聲，中央電視臺(tái)“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”節(jié)目還將這兩個(gè)平面廣告及“射雕”“獵豹”的故事搬上了屏幕。
雖然現(xiàn)在看來(lái)這些廣告顯得缺乏度量，小家子氣，但是它們對(duì)于提升名人的品牌地位確實(shí)起到了不小的作用。
念重組與借力發(fā)力
在名人的市場(chǎng)操作中，許多行為都具有共性，“概念重組”與“借力發(fā)力”就是其很明顯的兩個(gè)常用手法。
概念重組
商務(wù)通憑借一句“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，把“商務(wù)通”的概念變成了消費(fèi)者心目中的一個(gè)“產(chǎn)品類別”。而經(jīng)過(guò)“科技讓你更輕松”以及為此而進(jìn)行的大規(guī)模的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，商務(wù)辦公與商務(wù)通緊密結(jié)合的概念也可謂深入人心，一時(shí)讓名人很難找到真正的切入點(diǎn)，也給名人在進(jìn)行品牌這位時(shí)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。
為了與商務(wù)通搶占商務(wù)資源，名人確定了三個(gè)原則：
1）宜巧拿，不宜猛攻
2）借勢(shì)定位
3）順勢(shì)超越
在這個(gè)思路基礎(chǔ)之上，名人提出了“新商務(wù)、新時(shí)尚”的概念性定位，有效地針對(duì)商務(wù)通的“商務(wù)”概念進(jìn)行推進(jìn)與翻新，不但借用了其資源，而且在此資源上進(jìn)行了超越與更新。在終端消費(fèi)者更容易接受與領(lǐng)悟的同時(shí)，新商務(wù)也必將對(duì)“舊商務(wù)”進(jìn)行覆蓋與超越。
“新商務(wù)，新時(shí)尚”的提出，有效地利用了上述三個(gè)原則，同時(shí)，針對(duì)商務(wù)通以概念行銷打造品牌，名人也同樣在概念的基礎(chǔ)之上，順勢(shì)瓦解其“舊概念”。
名人推出的“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了！”“你還在用那又大、大笨、又丑的掌上電腦嗎？” “有實(shí)力，個(gè)性選擇更容易”等口號(hào)，雖然“土”了點(diǎn)，但卻取得了市場(chǎng)效果與沖擊力。
借力發(fā)力
綜觀名人的市場(chǎng)操作過(guò)程，其經(jīng)常借用的有下面幾種“外力”：
一是市場(chǎng)之力。掌上電腦通過(guò)眾多廠商多年的推廣，尤其是商務(wù)通的廣告炒作與熱賣，已開(kāi)始步入高速成長(zhǎng)期，PDA已不需要再進(jìn)行費(fèi)時(shí)費(fèi)力的普及宣傳，此時(shí)名人不失時(shí)機(jī)地展開(kāi)品牌與產(chǎn)品傳播，收到了事半功倍的效果，這與VCD行業(yè)的“革命先驅(qū)”萬(wàn)燕不同，而與步步高等企業(yè)的后發(fā)制人有頗多的相似之處。
二是 “名人”之力。公司不失時(shí)機(jī)地把握住了電視連續(xù)劇《笑傲江湖》未播先熱的大好時(shí)機(jī)，使得8年來(lái)一直“不愛(ài)說(shuō)話”的名人公司一鳴驚人，知名度迅速攀升。值得一提的是，名人在李亞鵬走紅前就聘請(qǐng)其擔(dān)任企業(yè)的形象大使，不但有效降低了費(fèi)用，而且有效集中了“眼球”。
三是公關(guān)、新聞之力，這是最重要的一點(diǎn)。名人的每一次重大策略出臺(tái)都有媒體的大力參予，名類軟文、新聞?lì)l繁在媒體上露面，如名人在推出其新一代主打產(chǎn)品“智能王”、在掀起“普及風(fēng)暴”的時(shí)候，乃至在經(jīng)銷商會(huì)議期間，都有規(guī)模盛大的新聞發(fā)布會(huì)，可以說(shuō)花小錢辦了大事。
新聞傳播可以引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，可以把品牌內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)更好地傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，也可以營(yíng)造品牌的強(qiáng)勢(shì)銷售氛圍，增加品牌力，是一種獨(dú)特的傳播方式。中央電視臺(tái)（經(jīng)濟(jì)半小時(shí)）、人民日?qǐng)?bào)、南方周末、羊城晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、粵港信息日?qǐng)?bào)、中國(guó)質(zhì)量報(bào)、北京青年報(bào)、湖北衛(wèi)視、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)、商界、新浪網(wǎng)等多家權(quán)威媒體都對(duì)名人進(jìn)行過(guò)跟蹤報(bào)道。因此，名人的傳播費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而造成的轟動(dòng)效應(yīng)卻絕不遜于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了在少花錢的前提下做好傳播工作，名人還獨(dú)具匠心地成立了“整合傳播部”，并把“制造新聞?wù)◤棥睂?xiě)進(jìn)了該部門的職責(zé)。
值得注意的是，名人借用上面三種力量外，也借用了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商務(wù)通不少的“勢(shì)”。
由于2001年以前商務(wù)通是PDA領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)品牌，名人把商務(wù)通作為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一是競(jìng)爭(zhēng)的需要，二是傳播的需要，因?yàn)樯虅?wù)通具有很高的媒體關(guān)注度。
針對(duì)商務(wù)通賴以成名的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的廣告語(yǔ)，名人公司推出了“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了”，而當(dāng)商務(wù)通還以“要換就換商務(wù)通606”時(shí)，顯然它已經(jīng)為名人做了嫁衣。
當(dāng)商務(wù)通用鷹比喻自己的產(chǎn)品的快捷時(shí)，名人馬上稱自己是射雕英雄。當(dāng)商務(wù)通推行“個(gè)性風(fēng)暴”時(shí)，名人馬上推出“普及風(fēng)暴”，提出個(gè)性消費(fèi)必須以普及為前提，宣稱“有實(shí)力，個(gè)性選擇更容易”。
這場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)中，商務(wù)通中了名人“借勢(shì)”的圈套，針對(duì)名人又反過(guò)來(lái)進(jìn)行了一系列的傳播，從而進(jìn)一步使名人引起了媒體的關(guān)注。如，當(dāng)名人讓李亞鵬說(shuō)“我酷，智能王。”時(shí)，商務(wù)通則讓濮存昕講“比一比誰(shuí)更酷”，當(dāng)名人推出第一個(gè)武打片廣告“笑傲江湖”時(shí)，商務(wù)通就來(lái)了一個(gè)“風(fēng)快，劍快，商務(wù)通更快”，也玩起了武打。
名人還通過(guò)開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)向全球同行廠商下“戰(zhàn)書(shū)”、別出心裁地拋出“致恒基偉業(yè)的一封公開(kāi)信”，提出“競(jìng)合”理論而進(jìn)一步引起了媒體的關(guān)注。
“開(kāi)發(fā)式掠奪”渠道
整合傳播的過(guò)程總體上可歸納為兩部分：傳播的過(guò)程與傳遞的過(guò)程。傳播完成了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與理解，而傳遞則是將產(chǎn)品放到消費(fèi)者可以觸及并進(jìn)行消費(fèi)的市場(chǎng)終端，事實(shí)上，兩者同樣重要。
商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制，開(kāi)創(chuàng)了PDA行業(yè)里渠道拓展與渠道維護(hù)的先河，并取得了很好的市場(chǎng)效益。伴隨著商務(wù)通的發(fā)展，小區(qū)域獨(dú)家代理制也在不斷完善與成熟，也正是這種看似簡(jiǎn)單的小區(qū)域獨(dú)家代理制，數(shù)年來(lái)，變成了商務(wù)通分銷的黃金通道，在為其帶來(lái)了滾滾財(cái)源的同時(shí)，構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)，也在不斷地蠶食著其它品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)，并把其它同行品牌的分銷渠道擠壓得越來(lái)越窄。
商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制，既是擺在名人面前的一面旗，也是設(shè)在名人面前的一道“檻”。
在這種情況下，名人針對(duì)商務(wù)通現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了“開(kāi)發(fā)式掠奪”的渠道再造運(yùn)動(dòng)。
價(jià)格蠶食
所謂商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制，是指在每一地區(qū)設(shè)一家代理商，區(qū)域根據(jù)市場(chǎng)潛力及分銷商的結(jié)綜合能力確定。代理商負(fù)責(zé)這一區(qū)域的產(chǎn)品的銷售和推廣，執(zhí)行總部設(shè)定的終端價(jià)格，以防止跨區(qū)域銷售及竄貨行為的發(fā)生。與一般行業(yè)的總經(jīng)銷、獨(dú)家代理的分銷形式有所不同，實(shí)質(zhì)上，小區(qū)域獨(dú)家代理制在市場(chǎng)增長(zhǎng)期更加明確了各個(gè)分銷商的責(zé)任范圍與利益范圍。憑著這一策略，商務(wù)通建立了一套完整的分銷網(wǎng)絡(luò)，在數(shù)年之內(nèi)，發(fā)展代理商近400家，分布于全國(guó)各地。
商務(wù)通渠道成功的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：給分銷商豐厚的利潤(rùn)及強(qiáng)勢(shì)的終端銷售拉力。這兩點(diǎn)是相符相成，缺一不可的。
PDA行業(yè)快速發(fā)展以來(lái)，一直是一個(gè)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，尤其是商務(wù)通攏斷市場(chǎng)的格局形成后，產(chǎn)品的市場(chǎng)終端價(jià)格一直居高不下，從市場(chǎng)的角度來(lái)分析，主要是沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勁的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，所以形成了商務(wù)能一統(tǒng)天下的市場(chǎng)價(jià)值鏈條。
結(jié)束掌上電腦的暴利發(fā)展階段，使PDA行業(yè)進(jìn)入普及型消費(fèi)的階段，這是行業(yè)發(fā)展所趨，也是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展的必由之路。正如某位營(yíng)銷大師所言：“沒(méi)有比降價(jià)2分錢更能抵消的品牌忠誠(chéng)”，這句話在名人的市場(chǎng)運(yùn)作中得到了驗(yàn)證。名人相繼出臺(tái)了“普及風(fēng)暴”、“雙劍行動(dòng)”等大規(guī)模的以價(jià)格搶占終端消費(fèi)者的渠道再造運(yùn)動(dòng)。事實(shí)上，從更深層次進(jìn)行分析，價(jià)格傳播不但提高了名人的品牌知名度，同時(shí)更提高了名人產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，一方面提高了名人現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)及分銷商的勢(shì)氣與信心，同時(shí)也令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷商的商價(jià)高額利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)受到了很大的威脅。
名人確定 “掠奪式渠道開(kāi)發(fā)”的思路是：舉起價(jià)格屠刀----搶占終端消費(fèi)者----提升終端銷售力----提升名人分銷商利潤(rùn)----蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷網(wǎng)絡(luò)-----再造名人的分銷通道。
建立復(fù)合渠道
小區(qū)域獨(dú)家代理制有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但這一切都來(lái)源于高額利潤(rùn)與強(qiáng)有力的終端銷售力量。沒(méi)有這兩大因素的支持，穩(wěn)定分銷商網(wǎng)絡(luò)便會(huì)產(chǎn)生很大的困難。
以現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，名人對(duì)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了總體規(guī)劃，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小區(qū)域獨(dú)家代理的銷售模式，在銷售通路建設(shè)上采用了根據(jù)地區(qū)的銷售潛力、經(jīng)銷商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，針對(duì)不同區(qū)域采取分公司制、小區(qū)域代理制、省級(jí)大區(qū)域代理制并存的復(fù)合式渠道模式，為名人帶來(lái)了在渠道競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。
一方面，名人依據(jù)其技術(shù)成本優(yōu)勢(shì)，給分銷商的利潤(rùn)并不低，同時(shí)，由于終端銷售力的增強(qiáng)，分銷商賺的錢就明顯比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多了。
另一方面，名人沿用原來(lái)的省級(jí)代理制和小區(qū)域相結(jié)合，將節(jié)約的廣告投入轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商作為利潤(rùn)空間，在終端上以降價(jià)吸引消費(fèi)者，一推一拉，也使經(jīng)銷商的利潤(rùn)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
此外，在運(yùn)作分銷商方面，名人還對(duì)分銷商進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃，并在保證統(tǒng)一形象及靈活市場(chǎng)運(yùn)作的情況下，幫助分銷商進(jìn)行良性經(jīng)營(yíng)，讓分銷商賺長(zhǎng)久的穩(wěn)定的利潤(rùn)。
渠道促進(jìn)之道
渠道上的傳播，是指在產(chǎn)品的流通渠道領(lǐng)域，進(jìn)行的各種有關(guān)于品牌、產(chǎn)品及售信息的傳播過(guò)程。傳統(tǒng)的終端促銷往往沒(méi)有形成嚴(yán)格的傳播體系，而只以銷量或在某一時(shí)期引起關(guān)注的促銷，恰恰缺少了整合的力量，而通路上的傳播正好解決了這一問(wèn)題。
在進(jìn)行渠道促進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中，名人非常注重與終端消費(fèi)者的溝通，為了保持一種與客戶的良好關(guān)系，名人出臺(tái)了“金卡服務(wù)工程”，并確確實(shí)實(shí)地當(dāng)作一項(xiàng)工程來(lái)做，這對(duì)于拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離方面，效果不錯(cuò)。
在渠道促進(jìn)方面，只有不斷地在市場(chǎng)前沿進(jìn)行思考，才會(huì)有創(chuàng)新的想法。這一點(diǎn)可以從名人設(shè)計(jì)的“新酷一族真人秀”得到啟發(fā)。
1）創(chuàng)意奇
所謂創(chuàng)意奇，是指用最簡(jiǎn)化的程序，來(lái)體現(xiàn)一種全新的概念。在促銷活動(dòng)中，為了能突出“商務(wù)”及“科技”概念，名人設(shè)計(jì)并制作了“名人時(shí)尚太空艙”來(lái)進(jìn)行最直接的品牌表現(xiàn)。同時(shí)，為了提高名人掌上電腦的品牌形象，并為品牌注入“酷”文化，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，名人以“時(shí)裝”、“名模”、“名人掌上電腦”、“名人時(shí)尚太空艙”為四要素，對(duì)“酷”、“新商務(wù)”進(jìn)行概念詮釋。
2）可示范
一套好的促銷方案要求創(chuàng)意好，還要可示范，以便更好更快地在更廣泛的范圍內(nèi)執(zhí)行。在名人經(jīng)銷商大會(huì)上，名人現(xiàn)場(chǎng)示范了整個(gè)促銷活動(dòng)，并讓現(xiàn)場(chǎng)的二百多個(gè)分銷商作觀眾，進(jìn)行實(shí)地感覺(jué)與演習(xí)。
當(dāng)二百多個(gè)分銷商看到四個(gè)從只有五分鐘時(shí)間就準(zhǔn)備好的現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，無(wú)不興致勃勃，當(dāng)他們切身參與了這次流暢的促銷活動(dòng)時(shí)，都很興奮，這也為促銷活動(dòng)的全國(guó)推廣執(zhí)行打下了基礎(chǔ)。
3）可執(zhí)行
一套好的方案必須可執(zhí)行。全國(guó)的市場(chǎng)實(shí)際情況千差萬(wàn)別，如何從中整合出一套標(biāo)準(zhǔn)方案，能夠在不同的市場(chǎng)終端，不走樣地把活動(dòng)執(zhí)行下去，才是促銷活動(dòng)能夠真正產(chǎn)生效力的時(shí)候。
為了保證活動(dòng)的可執(zhí)行性與可操作性，名人為經(jīng)銷商做了一套標(biāo)準(zhǔn)的“傻瓜執(zhí)行方案”，即分銷商只要拿到這本手冊(cè)，所有活動(dòng)的細(xì)節(jié)，人員組織及安排，運(yùn)作流程便一目了然，只要按手冊(cè)上的標(biāo)準(zhǔn)程序去做，即使沒(méi)有做過(guò)活動(dòng)，也可以把活動(dòng)有節(jié)奏的布置得井井有條。
附：名人的終端建設(shè)細(xì)節(jié)
名人終端建設(shè)“五千”理論
1、千家萬(wàn)戶
有終端點(diǎn)不一定有銷售，但沒(méi)有終端點(diǎn)肯定沒(méi)銷售；終端點(diǎn)多不一定銷量大，但終端點(diǎn)少肯定增長(zhǎng)空間小。
不抓緊終端建設(shè)，不一定沒(méi)銷量；抓緊終端建設(shè)，銷量和品牌形象肯定大有起色。
高速、有效、規(guī)范的發(fā)展終端點(diǎn)，才能讓產(chǎn)品走入千家萬(wàn)戶。
2、千絲萬(wàn)縷
終端建設(shè)不能單一地、靜止地去進(jìn)行，它與營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，最主要的有：
1）終端建設(shè)與通路建設(shè)是同步的。通路暢通，終端點(diǎn)會(huì)多起來(lái)，硬包裝、軟活動(dòng)才有可能到位，便于終端的售后服務(wù)工作。
2）終端建設(shè)應(yīng)與售后服務(wù)緊密聯(lián)系起來(lái)。售后服務(wù)的最根本環(huán)節(jié)在終端，售后服務(wù)好壞很大程度上就取決于終端的售后服務(wù)工作。
3）終端建設(shè)應(yīng)建立在員工綜合素質(zhì)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，如果員工不善于言辭，或者說(shuō)不到點(diǎn)子上，又怎么能讓消費(fèi)者下決心買名人的產(chǎn)品呢？
3、千辛萬(wàn)苦
終端建設(shè)是營(yíng)銷過(guò)程中最苦最累的活，沒(méi)有做大廣告一擲千金的豪氣，沒(méi)有搞新聞發(fā)布會(huì)的體面，沒(méi)有接到一大筆團(tuán)購(gòu)單的痛快，它需要的就是，在一個(gè)又一個(gè)不起眼的小終端點(diǎn)，一個(gè)又一個(gè)費(fèi)力費(fèi)心的小促銷活動(dòng)中，扎實(shí)、扎實(shí)、再扎實(shí)，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地把一系列小事做好，做到位。歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦，說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)，想出千方百計(jì)，理清千頭萬(wàn)緒，調(diào)動(dòng)千軍萬(wàn)馬，克服千難萬(wàn)難，千篇一律地去重復(fù)一些毫不起眼的包裝、促銷工作。只有這樣，名人的產(chǎn)品、名人的營(yíng)銷體系才會(huì)閃千姿百態(tài)的魅力。這就是抓好終端建設(shè)的思想準(zhǔn)備。沒(méi)有這種準(zhǔn)備，終端建設(shè)就永遠(yuǎn)是一個(gè)空中的樓閣的理論問(wèn)題，一個(gè)大會(huì)、小會(huì)大聲爭(zhēng)論、大叫困難的官樣文章。
4、千錘百煉
終端建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，任何投機(jī)取巧、捂著鼻子騙眼睛的行為都只能是搬著石頭找自己的腳砸。掌上電腦產(chǎn)品銷售的較量，最終會(huì)落在終端上拼殺，某些品牌已經(jīng)在用事實(shí)教育同行，而且其它品牌產(chǎn)品在今后的日子里這一塊的力度都會(huì)越來(lái)越大。無(wú)論多么偉大的戰(zhàn)爭(zhēng)，最終都是以巷戰(zhàn)作為終結(jié)的。
所以終端建設(shè)最需要克服的是畏難情緒，想一想激動(dòng)，做一做浮動(dòng)，最后干脆不動(dòng)。所以終端建設(shè)既不能急功近利，一口吃成一個(gè)胖子，巴不得立竿見(jiàn)影，也不能一勞永逸、缺乏持之以恒的精神，不能忽視長(zhǎng)期的維護(hù)和管理。所以，終端建設(shè)算不得小帳，也不能抱怨操作的繁瑣和結(jié)算的麻煩。最困難的地方往往是最有希望的地方。小帳算多了，時(shí)間就過(guò)了，市場(chǎng)就丟了。
所以，終端建設(shè)最忌淺嘗輒止，看起來(lái)做了，也費(fèi)了錢，可是一切都停留在表面上，終端沒(méi)有特點(diǎn)和風(fēng)格，最后連自己都懶得看了。所謂一看就會(huì)，一聽(tīng)就懂，一做就變了樣。
5、千秋大業(yè)
終端建設(shè)是創(chuàng)造千秋大業(yè)的基石和保證，這是一個(gè)必須建立的理論高度。終端建設(shè)抓出了成效，商家直接獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，廠家樹(shù)立家喻戶曉的品牌形象。大凡銷售額邁過(guò)10億元的生產(chǎn)型企業(yè)，在終端建設(shè)上都是花了功夫、下了死力氣的。具有王者風(fēng)范的“海爾”也在鄉(xiāng)村小巷刷寫(xiě)民墻標(biāo)語(yǔ)。大氣霸氣的“聯(lián)想”甚至在中小城市都花費(fèi)重金塑造自己溫馨、務(wù)實(shí)的專賣店。從P&G公司虎口奪食的“舒蕾”幾乎是在每一個(gè)柜臺(tái)，每一個(gè)細(xì)節(jié)上與寶潔系列產(chǎn)品硬拼硬搶。不喜好硬廣告投入的“紅桃K”，就靠一些令人不屑一顧的圍繞終端實(shí)施的小手段、小方法，賣出了近百億，賣出了馳名商標(biāo)。
某些品牌在幾乎完美的營(yíng)銷操作上，最大的“軟肋”可能就是在終端建設(shè)上，或者說(shuō)已經(jīng)做得很好，但還來(lái)不及做出更大的反應(yīng)，這是留給我們的千載難逢的一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)突破口，如果我們克服了疏忽終端的想法，樹(shù)立千里之行，始于終端的思想，就有可能在千鈞一發(fā)之際，突發(fā)千鈞之力，圖謀一鳴驚人的千秋大業(yè)。
千秋大業(yè)，始于終端。
（摘自名人《終端展示手冊(cè)》）
終端戰(zhàn)術(shù)思想
一、戰(zhàn)術(shù)思想
引進(jìn)足球思想，簡(jiǎn)言之，三個(gè)字：搶、逼、圍。
A、搶：搶什么呢？搶潛在消費(fèi)者。誰(shuí)去搶？我們的促銷員。不用客氣，不用忸怩，只要有人“靠近”掌上電腦，他手頭拿的第一張宣傳品為什么不能是我們名人的？我們?yōu)槭裁床荒茏屗麄兒敛华q豫的選擇其它產(chǎn)品的念頭變得猶豫起來(lái)？我們可以不說(shuō)別人壞話，但我們必須多說(shuō)自己的好話。我們要搶出咄咄逼人的氣勢(shì)，如果競(jìng)爭(zhēng)品牌反應(yīng)過(guò)來(lái)，跟著做，我們就已經(jīng)搶先一步了。
B、逼：逼什么？逼位置。怎么逼？第一步，只要有競(jìng)爭(zhēng)品牌的地方面我們就一定要擠進(jìn)去。第二步，擺放位置力爭(zhēng)多款型、正中央，萬(wàn)不得已，與某品牌并駕齊驅(qū)，但擺放設(shè)計(jì)比它更藝術(shù)、更搶眼。第三步，我們開(kāi)發(fā)和建設(shè)新的終端點(diǎn)，讓競(jìng)爭(zhēng)品牌跟著我們上。第四步，競(jìng)爭(zhēng)品牌尤其是某品牌搞促銷活動(dòng)，我們也當(dāng)仁不讓的同時(shí)做。我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等顯而易見(jiàn)，不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。先打情況戰(zhàn)，敢打正面戰(zhàn)。
C、圍：圍什么？圍宣傳。怎么圍？首先是他有我有，按營(yíng)銷中心統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)行在終端布置到位，放眼一望，有競(jìng)爭(zhēng)品牌也有名人。其次是，我有他無(wú)。多琢磨一些新穎的終端宣傳品，不求繁雜零亂，力求干凈、規(guī)范、搶眼。接著是你有我也要強(qiáng)占�？蜌馐裁�？客客氣氣不叫商戰(zhàn)。為什么海報(bào)就不能覆蓋？為什么橫幅就不能遮住？為什么燈箱就不能擺在前面？你不擋他，他擋你。與其這樣，不如我先擋你，你有反應(yīng)了，要擋我，我再擋你。來(lái)來(lái)往往，就已經(jīng)迫使同類產(chǎn)品在這一點(diǎn)上跟我們站在同一起跑線上了。最后，最最關(guān)鍵的，我們還要“圍”店主、店員�！皣弊∷麄兊母星�，“圍”住他們的利益。他們說(shuō)一句話，要相當(dāng)于我們對(duì)消費(fèi)者說(shuō)十句、說(shuō)一百句。哪怕店主、店員對(duì)我們多一點(diǎn)點(diǎn)傾向性，那我們的包圍圈就更扎實(shí)、鞏固了。
二、基本標(biāo)準(zhǔn)
A、終端建設(shè)包含兩個(gè)大的方面：
請(qǐng)進(jìn)來(lái)——主要是搞好終端布置，有吸引力。尤其是專賣店。
走出去——主要是圍繞終端走向廣場(chǎng)、甚至走向社區(qū)搞好促銷活動(dòng)。
B、終端布置要“四得”：
看得見(jiàn)（平看：海報(bào)、產(chǎn)柱廣告、臺(tái)牌、燈箱、水牌、電視播放宣傳片。仰看：橫幅、吊旗。俯看：產(chǎn)品陳列）
摸得著（資料架、展架、展臺(tái)、樣品等）
聽(tīng)得到（促銷員推薦、營(yíng)業(yè)員介紹、電視播放宣傳片等）
帶得走（手提袋、單張、宣傳頁(yè)、自印小報(bào)、促銷小禮物等）
C、終端促銷活動(dòng)的“三每”要求：
每周一次：小店小柜小活動(dòng)。（輪流坐莊）
每月一次：專柜商場(chǎng)大活動(dòng)。（集中力量）
每季一次：中心廣場(chǎng)特別活動(dòng)。（宣傳跟上）
三、執(zhí)行紀(jì)律：
A、許多事情上我們都可以有話好好說(shuō)，但在終端建設(shè)上沒(méi)有商量的余地，沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地。
B、基本紀(jì)律：統(tǒng)一思路，規(guī)范布置；先做落實(shí)，后談困難；堅(jiān)決推行，無(wú)情監(jiān)督。
C、終端建設(shè)能否達(dá)標(biāo)，對(duì)于區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)實(shí)施“一票否決制”，同時(shí)也是綜合衡量一級(jí)經(jīng)銷商的基本標(biāo)準(zhǔn)之一。
D、終端建設(shè)主要由各級(jí)代理商和區(qū)域經(jīng)理共同指揮，組成專班，訂好計(jì)劃，迅速落實(shí)，步步緊逼。
E、營(yíng)銷中心整合傳播部負(fù)責(zé)制訂標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)備物料、計(jì)劃費(fèi)用、并與培訓(xùn)門一起培訓(xùn)員工。整合傳播部堅(jiān)決執(zhí)行“四十八小時(shí)回復(fù)制”。及時(shí)反應(yīng)，馬上處理；特殊情況，明確回復(fù)。
F、終端建設(shè)的監(jiān)控和督辦由公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理牽頭，組成專門監(jiān)察班子，采取常規(guī)檢查和突擊抽查方式，督查落實(shí)情況。
考核內(nèi)容
一、 硬件建設(shè)（終端的外在形象）：（滿分100分）
1、柜臺(tái)內(nèi)：
（1）、品種是否齊全，名人的系列暢銷機(jī)型是否都在（三個(gè)月內(nèi)必須有智、金、連、直、328這五款機(jī)）：（10分）
（2）、陳列是否規(guī)范：
A、集中原則：名人上柜機(jī)型必須集中排列，決不能東一臺(tái)西一臺(tái)：（8分）
B、醒目原則：是否擺設(shè)在柜臺(tái)中央最搶眼處：（8分）
（3）、托架是否齊全，切忌將名人機(jī)放在其它品牌的托架上�。�10分）
（4）、主次是否分明：牢記20%的產(chǎn)品帶來(lái)80%的銷量，新產(chǎn)品必須重點(diǎn)突出：“星狀小彩紙”、“小綬帶”、“小彩星”等提示：（8分）
（5）、柜臺(tái)整體視覺(jué)效果是否協(xié)調(diào)、醒目。
A、有無(wú)紅色或黃色等暖色調(diào)絨布鋪底襯托：（4分）
B、燈管上是否有紅底白字的“名人”覆蓋板：（4分）
C、新機(jī)旁是否有小紅燈閃爍：（4分）
2、柜臺(tái)上：
（1）、柜臺(tái)面上是否有橢圓小牌：（10分）
（2）、柜臺(tái)面上是否有名人底座的資料托架：（4分）
（3）、柜臺(tái)面上名人各機(jī)型單張折頁(yè)等宣傳資料是否齊備：（8分）
3、柜臺(tái)外：
（1）、是否有名人吊旗懸掛：（4分）
（2）、是否有名人海報(bào)、貼畫(huà)、掛畫(huà)等：（6分）
（3）、是否有名人立牌（可貼促銷活動(dòng)告示）：（8分）
（4）、是否有名人燈箱：（6分）
二、軟件建設(shè)（促銷員的綜合素質(zhì)，各方面關(guān)系協(xié)調(diào)）：（8分）
1、與賣場(chǎng)各主管的關(guān)系：（25分）
2、終端攔截、終端服務(wù)和商務(wù)禮儀的技巧：（25分）
3、PDA相關(guān)專業(yè)知識(shí)，推銷技巧：（35分）
4、長(zhǎng)相、表達(dá)方式等：（15分）
終端形象考核表
填表人： 日期：
項(xiàng)目 得分 項(xiàng)目 得分
柜臺(tái)內(nèi) 品種是否齊全（10分） 柜臺(tái)上 有無(wú)立牌（4分）
陳列規(guī)范否 集中否（8分） 有無(wú)資料托架（10分）
醒目否（8分） 宣傳資料齊全否（8分）
托架齊全否（10分） 柜臺(tái)外 有無(wú)吊旗（4分）
主次是否分明（小飾品）（8分） 有無(wú)海報(bào)（6分）
視覺(jué)協(xié)調(diào)醒目否 有無(wú)絨布襯托底（4分） 有無(wú)立牌（6分）
有無(wú)名人蓋板（4分） 有無(wú)燈箱（6分）
新機(jī)旁小閃燈（4分）
全項(xiàng)總分（100）分
總結(jié) 改進(jìn)安排
注：
1、60分合格，75分優(yōu)良，90分以上優(yōu)秀，每個(gè)點(diǎn)力爭(zhēng)優(yōu)秀，但必須確保合格，即60分；
2、有條件者先上，條件不足者積極創(chuàng)造條件，逐步推廣。但促銷員應(yīng)該每天反省，每周書(shū)面總結(jié)并填寫(xiě)表格。
名人商務(wù)通營(yíng)銷大戰(zhàn)三回合
兩種代理商制各有弊端：小區(qū)域代理的缺陷在于特別大的有實(shí)力的經(jīng)銷商吃不飽，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不夠；省級(jí)代理的缺陷則是如果經(jīng)銷商不夠強(qiáng)勢(shì)，跑馬圈地的地方太大但做不下，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是市場(chǎng)浪費(fèi)。
本報(bào)記者 曾翰 攝
□本報(bào)記者 柳劍能 王康 廣州報(bào)道
第一回合 商務(wù)通匹馬領(lǐng)先
致勝武功：狂轟廣告＋小區(qū)域獨(dú)家代理制
提起掌上電腦（ＰＤＡ），許多人還能記得兩年前那個(gè)膾炙人口的廣告語(yǔ)“ 手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，它曾煽出商務(wù)通１００萬(wàn)臺(tái)的銷售奇跡。
商務(wù)通的營(yíng)銷靈魂孫陶然概括恒基偉業(yè)成功的原因時(shí)指出：“因?yàn)橐郧暗模校模翉S家將ＰＤＡ做成了‘游擊戰(zhàn)’，而我們是率先看到ＰＤＡ未來(lái)潛力，并率先將它作為一個(gè)行業(yè)來(lái)操作的人�！�
“當(dāng)時(shí)他們大多買的是垃圾時(shí)段的廣告，通過(guò)狂轟濫炸，一下子打開(kāi)了知名度。”中山名人電腦開(kāi)發(fā)有限公司（下稱名人）營(yíng)銷總經(jīng)理趙強(qiáng)似乎對(duì)商務(wù)通的成功分析得很透，但是當(dāng)時(shí)許多同行老總包括名人都認(rèn)為這種類似于推保健品的營(yíng)銷方式投入太大，不敢跟進(jìn)，結(jié)果商務(wù)通借機(jī)拔地而起，一枝獨(dú)秀，獨(dú)攬近１０億的銷售。
回過(guò)頭看當(dāng)然會(huì)條分縷析：一是廣告本身不錯(cuò)；二是唱獨(dú)臺(tái)戲，廣告效果沒(méi)有被稀釋；三是通路配合得當(dāng)，商務(wù)通借廣告拉升產(chǎn)品價(jià)格，單臺(tái)機(jī)動(dòng)輒兩千元，給經(jīng)銷商讓出足夠的利潤(rùn)空間，這使小區(qū)域代理制得以全面鋪開(kāi)，因?yàn)槿绻麧?rùn)空間不夠，經(jīng)銷商肯定不會(huì)恪守小區(qū)域————或許這也是為以后的頹勢(shì)埋下伏筆。
商務(wù)通的成功使搞技術(shù)出身的名人老總佘德發(fā)咬牙切齒————恒基偉業(yè)的老總張征宇１９９７年之前還是名人的經(jīng)銷商，而以“商務(wù)通”自立門戶后竟然在１９９９年稱雄掌上電腦市場(chǎng)。
第二回合 名人纏斗商務(wù)通
名人偏鋒：價(jià)格戰(zhàn)消解商務(wù)通經(jīng)銷商利潤(rùn)
慘痛刺激令佘猛醒：１９９５～１９９８年名人不打廣告，光靠產(chǎn)品本身獲得一年１個(gè)多億元銷售額的年代已經(jīng)一去不復(fù)還了。某種程度上，商務(wù)通在１９９９年一枝獨(dú)秀，主要是在營(yíng)銷上下了功夫，而這恰恰是名人的“短板”。
但是如何沖擊商務(wù)通呢？以更大規(guī)模的廣告與商務(wù)通“硬碰硬”肯定不行，由于商務(wù)通的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，要達(dá)到同樣效果，如果商務(wù)通花１億，名人花２億都未必能達(dá)到，而且還不排除可能互相抵消廣告效應(yīng)。
名人選擇了價(jià)格戰(zhàn)。
“沒(méi)有比降價(jià)２分錢更能抵消的品牌忠誠(chéng)度了�！焙V信這一名言的名人營(yíng)銷總經(jīng)理趙強(qiáng)回憶去年秋天發(fā)動(dòng)掌上電腦市場(chǎng)第一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，頗有“談笑間，檣櫓灰飛煙滅”的味道。
那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)矛頭直指商務(wù)通：名人把跟商務(wù)通相同檔次、功能相似的機(jī)型降到商務(wù)通的１／３；推出針對(duì)商務(wù)通連筆王的功能改進(jìn)機(jī)型“一指連筆王”，而價(jià)格比它低３８０元————趙強(qiáng)毫不諱言針對(duì)性降價(jià)的“比附效應(yīng)”，當(dāng)時(shí)的總方針是“坐二望一”，只要甩開(kāi)原本一起的二線品牌經(jīng)理人、寶典等，擠入一線品牌行列就達(dá)到目的。后來(lái)也的確如愿，按趙強(qiáng)的說(shuō)法，這一戰(zhàn)使名人與商務(wù)通的市場(chǎng)占有率由原來(lái)的差４０個(gè)百分點(diǎn)到只差８?jìng)�(gè)。
降價(jià)在策略上有多重效果：在中國(guó)市場(chǎng)，目前沒(méi)有比降價(jià)更能吸引媒體和消費(fèi)者的眼球的了，通過(guò)媒體炒作是迅速擴(kuò)大知名度的終南捷徑，如果商務(wù)通反擊則更中下懷————名人搭定了商務(wù)通的快車；其次是重整自己的通路，在原先商務(wù)通獨(dú)占鰲頭的情況下，其經(jīng)銷商受命不得經(jīng)銷其它品牌的掌上電腦，名人沿用原來(lái)的省級(jí)代理制和小區(qū)域相結(jié)合，將節(jié)約的廣告投入轉(zhuǎn)為給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，在終端上以降價(jià)吸引消費(fèi)者，一推一拉，很快聚集了經(jīng)銷商的人氣。
一個(gè)月后，商務(wù)通果然沉不住氣了，在１０月中旬推出暢銷機(jī)降價(jià)３５％的 “Ａ計(jì)劃”。而名人卻非常機(jī)智地選擇了適可而止。當(dāng)時(shí)商務(wù)通價(jià)位是１２８０元，名人是１１８０元，趙強(qiáng)當(dāng)時(shí)評(píng)估商務(wù)通的品牌價(jià)值比名人高２００元，如果要徹底打價(jià)格戰(zhàn)，名人可以直接把價(jià)格跌到９９８，這樣能使商務(wù)通的Ａ計(jì)劃 “流產(chǎn)”。
但那樣的話，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)打成像彩電業(yè)般的惡性循環(huán)。“９９８元和１２８０元是千元以上和千元以下兩個(gè)概念，那樣就提早進(jìn)入微利年代了。”名人顯然也不愿意看到這結(jié)果。更深層的考慮是，經(jīng)銷商剛剛嘗到甜頭，名人寧可以上升的姿態(tài)給經(jīng)銷商信心，而不是繼續(xù)降價(jià)從而擠壓到利潤(rùn)空間。
但是商務(wù)通降價(jià)卻對(duì)自己的經(jīng)銷商產(chǎn)生了不利影響，它忽略了原本利潤(rùn)豐厚的經(jīng)銷商“就高不就低”的心態(tài)————小區(qū)域代理的弊端初露端倪。
小區(qū)域代理的缺陷在于特別大的有實(shí)力的經(jīng)銷商吃不飽，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不夠；省級(jí)代理的缺陷則是如果經(jīng)銷商不夠強(qiáng)勢(shì)，跑馬圈地的地方太大但做不下，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是市場(chǎng)浪費(fèi)。名人的省級(jí)和小區(qū)域代理相結(jié)合這個(gè)階段顯示出了長(zhǎng)處。
第三回合 決戰(zhàn)通路
披露秘笈：同質(zhì)異質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略分化
既然價(jià)格戰(zhàn)不宜再打，名人干脆巧妙抽身，在商務(wù)通“Ａ計(jì)劃”以規(guī)模效應(yīng)為由打“反降價(jià)牌”時(shí)，名人亮起了“技術(shù)牌”。這一次，名人不是“補(bǔ)短”，而是“取長(zhǎng)”。
“名人已經(jīng)做了８年的掌上電腦，所有的核心技術(shù)都是自主擁有的，在北京、深圳和香港都有研發(fā)中心；而商務(wù)通是購(gòu)買微軟和西門子的技術(shù)�！壁w強(qiáng)認(rèn)為名人有技術(shù)成本上的優(yōu)勢(shì)。
名人今年２月推出具有草書(shū)連筆技術(shù)并且只用一節(jié)７號(hào)電池的“智能王”，強(qiáng)調(diào)這兩項(xiàng)技術(shù)為世界首創(chuàng)。據(jù)悉，其背后是因?yàn)檠兄崎_(kāi)發(fā)了微處理器，每秒可執(zhí)行４００萬(wàn)條指令，超出同類產(chǎn)品一倍，而耗電量只有原來(lái)的１／４左右。所以，智能王新品上市的廣告語(yǔ)“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了”想取代的對(duì)象就不言而喻了。
在攻防意圖上，名人其實(shí)還是圍繞著經(jīng)銷商人氣做文章。因?yàn)樗鼣喽ò肽陜?nèi)所有市場(chǎng)對(duì)手都很難研發(fā)出一節(jié)電池等技術(shù)，故意以推新品來(lái)拖垮對(duì)手，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)的產(chǎn)品遲遲不見(jiàn)上市時(shí)，這一策略將有助于進(jìn)一步動(dòng)搖對(duì)手經(jīng)銷商的軍心。
商務(wù)通在４月份的“商務(wù)通掌上世界”大規(guī)模全國(guó)巡展，力推高端ＰＤＡ產(chǎn)品，美其名為“個(gè)性風(fēng)暴”新戰(zhàn)略，可以看作是對(duì)技術(shù)戰(zhàn)的正面回應(yīng)，也可以視為穩(wěn)定軍心的舉措。
但市場(chǎng)的天平已經(jīng)開(kāi)始傾斜。在最新發(fā)布的賽諾第一季度市場(chǎng)調(diào)查中，名人掌上電腦占有率達(dá)１９·５％，超過(guò)恒基偉業(yè)的１８·４％。
趙強(qiáng)甚至聲稱商務(wù)通的二級(jí)、三級(jí)代理商已經(jīng)有７０％～８０％開(kāi)始倒戈，轉(zhuǎn)向名人的代理。而耐人尋味的是，商務(wù)通營(yíng)銷老手孫陶然竟然火線辭職。
而就在張征宇大談“個(gè)性化”的當(dāng)天，名人“再掀普及風(fēng)暴”的發(fā)布會(huì)宣布除智能王以外的產(chǎn)品全線降價(jià)，降幅達(dá)３０～４０％，使用了針?shù)h相對(duì)的廣告語(yǔ)：“有實(shí)力，個(gè)性選擇更容易”。
這實(shí)際上是一石二鳥(niǎo)、左右開(kāi)弓的戰(zhàn)略：一方面比拼實(shí)力，當(dāng)價(jià)位從９９８到６９８再到４９８元時(shí)，很多貼牌生產(chǎn)的品牌已經(jīng)沒(méi)有什么利潤(rùn)空間了，這是同質(zhì)化的產(chǎn)品比拼總成本優(yōu)勢(shì)的“清場(chǎng)”戰(zhàn)略；另一方面，在差異化的產(chǎn)品上，搶先推出領(lǐng)先的產(chǎn)品，并以高價(jià)維持利潤(rùn)空間，維持“高端”形象，同時(shí)逼迫對(duì)手投入成本進(jìn)行研發(fā)的“賽跑”戰(zhàn)略。此舉想把對(duì)手的經(jīng)銷商拖到對(duì)其原來(lái)的供貨商喪失信心、“棄暗投明”為止。
至此，名人角斗商務(wù)通“三板斧”清晰可見(jiàn)：行業(yè)暴利階段以價(jià)格戰(zhàn)切入市場(chǎng)，積累原始資本，對(duì)經(jīng)銷商誘之以利；上升階段以技術(shù)戰(zhàn)鍛造品牌，瓦解對(duì)手經(jīng)銷商，鞏固通路；微利階段比拼總成本優(yōu)勢(shì)和研發(fā)能力，推新品和再降價(jià)交替使用，對(duì)經(jīng)銷商逼